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Os bastidores do Instagram: como uma startup revolucionou o estilo de vida de uma geração e se tornou uma máquina de fazer celebridades

Ideias centrais:

1 – Kevin Systrom e Mike Krieger pretendiam criar um nome a seu aplicativo, baseado em fotos, que fosse fácil de pronunciar e retratasse ideia de velocidade na comunicação. Acabaram se fixando em Instagram: uma combinação de “instantâneo” e “telegrama”.

2 – Compra do Instagram pelo Facebook: US$ 1 bilhão. Um bilhão, um número mágico, inédito para aquisição de aplicativos móveis. O Google comprara o YouTube por US$ 1,6 bilhão, mas isso, há seis anos, antes da crise financeira dos Estados Unidos.

3 – Quando Charles Porch e Systrom estiveram em Hollywood prometendo controle de marca aos astros que usassem o Instagram, não mencionaram o potencial de obter renda extra publicando marcas e produtos. Mas Kim Kardashian sabia o que era possível, ensinada por Paris Hilton.

4 – Krieger e Systrom percebiam que tinham feito o que o Facebook queria. Tinham 600 milhões de usuários, caminhando para 1 bilhão. Mas Zuckerberg começou a aventar a hipótese de canibalização: se o Instagram continuasse crescendo, poderia devorar o sucesso do Facebook?

5 – O Instagram estava aumentando sua receita e número de usuários mais depressa que o Facebook. Zuckerberg mandou retirar todas as ferramentas de suporte que o Facebook dera ao Instagram. Este era punido pelo sucesso. Para Systrom e Krieger, era o fim: pediram demissão.

Sobre a autora:

Sarah Frier é uma repórter que cobre empresas de mídia social para a Bloomberg, em São Francisco, nos Estados Unidos. Reportagens premiadas e furos jornalísticos a fizeram ganhar a reputação de expert em como redes sociais – Facebook, Instagram, Snapchat e Twitter – afetam nosso futuro e nossa sociedade.

Introdução

Pretendo levar o leitor aos bastidores da plataforma Instagram com os cofundadores Kevin Systrom e Mike Krieger, enquanto eles guiam nossa atenção à potência de seus produtos. Todas as decisões que eles retomaram tiveram um dramático efeito cascata. Ao vender sua empresa para o Facebook, por exemplo, eles garantiram a longevidade do Instagram, ajudando o gigante das mídias sociais a se tornar ainda mais poderoso e formidável em relação a seus concorrentes. Após a venda, os fundadores do Instagram ficaram desiludidos com a cultura utilitária do Facebook, de conhecimento a todo custo, e resistiram a ela, concentrando-se na criação de um produto cuidadosamente pensado, focando no maior número de usuários e nas histórias feitas no próprio Instagram. O plano funcionou tão bem que o sucesso do Instagram acabou ameaçando o Facebook e seu CEO, Mark Zuckerberg.

O aplicativo Instagram se tornou uma máquina de fazer celebridades como o mundo nunca viu. Mais de 200 milhões de usuários do Instagram têm mais de 50 mil seguidores, nível em que podem ganhar a vida publicando em nome de marcas, segundo a empresa de análises de influenciadores Dovetale. Menos de 0,0001% dos usuários do Instagram tem mais de 1 milhão de seguidores.  Na escala maciça do Instagram, 0,00603% equivale a mais de 6 milhões de instacelebridades, tendo a maioria chegado à fama por meio do próprio aplicativo.

Capítulo 1 – Projeto Codename

Florença tocou Systrom de uma maneira que Thefacebook.com não conseguiu. Systrom não tinha certeza de que deveria trabalhar com tecnologia. Quando se matriculou pela primeira vez em Stanford, pensara em se firmar em engenharia estrutural e história da arte. Imaginava viajar pelo mundo restaurando antigas catedrais ou pinturas. Ele amava a ciência por trás da arte e o fato de uma inovação simples – como a redescoberta da perspectiva linear do arquiteto Filippo Bruneleschi no Renascimento – poder mudar completamente a maneira como as pessoas se comunicavam. Para a maior parte da história ocidental, as pinturas eram planas e caricaturadas, e, a partir de 1400, a perspectiva lhes deu profundidade, tornando-as fotorrealistas e emotivas.

Systrom achou que o professor mudaria as configurações da câmera. Mas, em vez disso, ele levou sua preciosa compra para a sala dos fundos e voltou com um dispositivo menor, chamado Holga, que só tirava fotos borradas e quadradas em preto e branco. Era de plástico, como um brinquedo. Charlie disse a Systrom que ele não poderia usar sua câmera sofisticada nos três meses seguintes, porque uma ferramenta de maior qualidade não necessariamente criaria arte melhor. “Você tem que aprender a amar a imperfeição”, instruiu.

Mike Krieger era outro aluno de Stanford, de uma turma dois anos abaixo da dele, que Systrom conhecia da irmandade de Mayfield. Conheceram-se anos antes, em um evento de networking em Mayfield, no qual Krieger, após ler “Odeo” no crachá de Systrom, perguntou-lhe como era essa empresa. Depois, Krieger desaparecera por um tempo para concluir seu mestrado em “sistemas simbólicos” – o famoso programa de Stanford para entender a psicologia da interação entre humanos e computadores.

Systrom gostava bastante de Krieger. Bem-humorado e equilibrado, estava sempre sorrindo e era um engenheiro muito mais experiente do que Systrom. Krieger tinha cabelos castanhos lisos e compridos, um rosto oval sempre barbeado e óculos retangulares. Recentemente, aos fins de semana, Systrom e Krieger se encontravam em um café em São Francisco chamado Coffee Bar, onde trocavam feedback sobre projetos paralelos e conselhos. Krieger foi um dos primeiros a testar o Burbn, e gostou porque incluía mídia visual, não só atualizações de status.

Krieger e Systrom começaram o exercício fazendo uma lista das três principais coisas de que as pessoas gostavam no aplicativo Burbn. Uma delas era o Plans, o recurso que lhes permitia afirmar aonde estavam indo para que amigos pudessem se juntar a elas. Outra eram as fotos. A terceira era uma ferramenta para ganhar prêmios virtuais sem sentido pela atividade realizada, que era especialmente um truque para levar os usuários a acessar o aplicativo mais uma vez. Nem todo mundo precisava de planos ou prêmios. Systrom circulou “fotos”.

Systrom e Krieger pretendiam criar um nome que fosse fácil de pronunciar – e, depois do Burbn, de soletrar. Também queriam retratar a ideia de velocidade na comunicação. Pegaram emprestado o truque do Gmail e começaram a subir fotos, enquanto os usuários ainda decidiam qual filtro aplicar. Muitos dos nomes bons relacionados a fotos já estavam em uso; então, acabaram pensando em “Instagram”, uma combinação de “instantâneo” e “telegrama”.

Os fundadores escolheram seus primeiros usuários com cuidado, flertando com aqueles que seriam bons fotógrafos – especialmente designers que tivessem grande número de seguidores no Twitter. Esses primeiros usuários ajudariam a definir o tom artístico certo, criando conteúdo bom para todo mundo ver. Essa foi, essencialmente, a primeira campanha de influenciadores do Instagram, anos antes de isso virar um conceito.

O sucesso do lançamento raramente é sinal da longevidade de um aplicativo. As pessoas fazem o download de novos aplicativos, ficam animadas e depois esquecem de abri-los de novo. Mas o Instagram continuava uma sensação. Perto do fim do ano, Krieger e Systrom deram um tempo dos sustos com infraestrutura, sentaram-se diante do computador com cervejas belgas na mão e observaram o número na planilha subir até um milhão. Seis semanas depois, chegaram a 2 milhões.

Capítulo 2 – O caos do sucesso

O caos forçou Krieger e Systrom a descobrir quais eram suas prioridades – quem contratariam, em quem confiariam e como lidariam com as pressões da construção de um serviço que já atendia a milhões de estranhos – e estabelecer as bases para uma cultura corporativa. Eles mesmos poderiam arruinar o agradável fenômeno do Instagram.

Os primeiros estressores foram criados por eles mesmos. O aplicativo poderia ter sido lançado com uma infraestrutura mais forte, ou com recursos mais robustos, mas os fundadores não sabiam se o Instagram seria popular. Krieger argumentara que, se passassem mais tempo construindo-o, poderiam perder o momento. Ele se lembrara do aplicativo de dados sobre crimes que ajudara a criar, com seus gráficos altamente produzidos, mas ninguém para apreciá-los. Era melhor começar com algo minimalista e deixar as prioridades se revelarem à medida que os usuários enfrentassem problemas.

O Instagram tinha quatro funcionários – Systrom, Krieger, Riedel e Sweeney – e só contrataria um quinto em agosto. Systrom e Krieger diziam estar ocupados demais para recrutar alguém; na realidade, era difícil encontrar gente disposta a abandonar o emprego e dedicar tudo no Instagram. Eles ouviam potenciais candidatos explicando que não achavam que seria uma empresa independente no longo prazo – que era apenas, por enquanto, um jeito melhor de compartilhar fotos que no Twitter e no Facebook.

No verão de 2011, o Twitter tinha cerca de 100 milhões de usuários mensais e o Facebook, mais de 800 milhões. O Instagram era muito menor – com 6 milhões de inscritos -, mas havia alcançado esse marco duas vezes mais rápido ao construir sobre redes existentes.

Em nenhum lugar, o efeito foi mais aparente que nas celebridades. Justin Bieber tinha mais de 11 milhões de seguidores no Twitter. Então, quando o astro pop de 17 anos abriu uma conta no Instagram e tirou sua primeira foto com filtro – uma imagem de alto contraste do trânsito de Los Angeles -, o alarme de Krieger disparou. Os servidores ficaram sobrecarregados, pois Bieber ganhava 50 seguidores por minuto. “Justin Bieber entra no Instagram e o mundo explode”, relatou a revista Time.

Systrom e Krieger estavam melhorando a compreensão de seus limites – ou talvez tivessem medo de estragar o que tinham. Eles não pagavam celebridades ou marcas, não complicavam demais seu produto, não se deixavam arrastar para o drama dos investidores. Davam-se bem com os gigantes da tecnologia, estimulavam a comunidade por meio de InstaMeets e tentavam fazer o Instagram viver segundo os ideais de Jessica Zollman – tornar aquele um lugar amigável na internet.

Capítulo 3 – A surpresa

“No fim de semana, tivemos algumas conversas sobre uma possível aquisição”, disse Systrom. Isso não era tão louco, pensaram os funcionários. O lançamento para Android, na semana anterior, havia sido bem-sucedido. O aplicativo fora baixado 1 milhão de vezes nas primeiras doze horas.

“Eu conversei com Mark Zuckerberg”, prosseguiu. “Dissemos sim ao Facebook. Seremos comprados por US$ 1 bilhão.” Isso não era normal. Era inacreditável. Os funcionários ofegaram, soltando sons guturais. Alguns riam, sem saber como controlar sua surpresa, ao passo que outros não conseguiam conter as lágrimas. Era US$ 1 bilhão. Um bilhão – um número mágico, inédito para aquisições de aplicativos móveis. O Google comprara o YouTube por US$ 1,6 bilhão, sim, mas fazia seis anos, antes da crise financeira dos Estados Unidos.

Systrom citou quatro razões para a aquisição. Primeiro, ele reiterou o argumento de Zuckerberg: que o valor das ações do Facebook provavelmente subiria, portanto, o valor da aquisição aumentaria com o tempo. Segunda, ele tiraria um grande concorrente de cena. Se o Facebook adotasse medidas para copiar o Instagram ou atuasse diretamente contra o aplicativo, ficaria muito mais difícil crescer. Terceira, o Instagram se beneficiaria de toda a infraestrutura de operações do Facebook, não só dos data centers, mas também das pessoas que já sabiam como fazer tudo que o Instagram precisaria aprender no futuro. E, quarta, e mais importante, ele e Krieger teriam independência.

A percepção de independência do Instagram no Facebook ajudaria Zuckerberg a fechar acordos impossíveis com fundadores obstinados, especialmente em 2014, como o aplicativo de mensagens WhatsApp e a empresa de realidade virtual Oculus VR.

A pergunta que Systrom se faria seis anos depois seria se Zuckerberg considerava o Instagram parte do “nós” ou do “alguém”. 

Capítulo 4 – O verão no limbo

Quando foram jantar na churrascaria do Hotel Wynn [Las Vegas], Systrom disse à equipe que poderiam pedir o que quisessem, que era por conta dele. Então, pediram caviar e coquetéis. O DJ canadense Joel Thomas Zimmerman, mais conhecido como Deadmau5, estava se apresentando em uma balada perto dali. Ao passar por lá, ele reconheceu Systrom dos noticiários, apesar da tentativa de grupo de jantar incógnito. O DJ os parabenizou pela aquisição e lamentou por não ter o nome de usuário que queria. Jessica Zollman o registrou como@Deadmau5 ali mesmo, à mesa.

Frustrada, Zollman e alguns outros foram juntos a Santa Mônica, sem os cofundadores, para se distrair, mas viram-se em uma espécie de terapia em grupo. “Se Kevin houvesse dado a cada um de nós US$ 1 milhão”, diziam um ao outro, não precisaríamos mais pagar aluguel. Poderíamos investir em startups ou montar uma.” Eles perguntaram aos amigos, e descobriram que não era raro que os fundadores distribuíssem soma que mudava a vida de seus funcionários depois de um grande negócio.

Hoje, o Facebook ainda é a rede social mais dominante no mundo, com mais de 2,8 bilhões de usuários em vários aplicativos sociais e de mensagens, e o principal fator para o crescimento de sua receita é o Instagram. Analistas diriam, mais tarde, que aprovar a aquisição foi a maior falha regulatória da década. Até Chris Hughes, um dos fundadores do Facebook, pediu, em 2019, que o acordo fosse desfeito. “O poder de Mark é sem precedentes e antiamericano”, escreveu no New York Times.

Capítulo 5 – Seja rápido e quebre as coisas

Systrom e Krieger disseram sim ao Facebook para que o Instagram fosse grande, poderoso e importante um dia. Havia uma maneira óbvia de fazer isso – simplesmente seguir os passos do Facebook. Mas, com a promessa de independência, eles ainda queriam ser visionários, reafirmando o papel do Instagram como uma startup dentro de uma grande empresa, com uma marca e um ethos diferentes.

Eles só se encaixariam na nova casa se aprendessem a aderir a uma filosofia corporativa mais sincronizada com métricas que com momentos culturais. O Facebook queria métricas – marcos como 1 bilhão de usuários – para poder engolir ainda mais dados sobre interações humanas, os quais podem ajudar a melhorar o produto, de modo que as pessoas passem mais tempo nele, criando ainda mais dados por meio de suas postagens e comentários. E esses dados permitiriam que o Facebook classificasse os indivíduos em públicos menores para os quais os anunciantes queriam vender.

Systrom também queria priorizar a marcação de fotos, mas, sutilmente, não da maneira que o Facebook esperava. Systrom e Krieger recusaram a ideia de mandar e-mails a seus usuários avisando-os de que haviam sido marcados em alguma coisa; ou falando qualquer coisa. Eles não queriam ser irritantes nem trocar a confiança que tinham obtido junto à comunidade por um impulso temporário. Também, não achavam que essa atividade merecesse mandar notificação por push, que produziria um pontinho vermelho no celular dos usuários – o qual eles precisariam limpar. Os fundadores argumentaram que as notificações não teriam sentido se o Instagram os usasse muito.

Antes de Zollman ir embora, Systrom ouviu as preocupações dela, mas não interveio. Ele sabia que se o Instagram quisesse realmente influenciar o Facebook, se quisesse provar que merecia a generosa oferta de aquisição e todos os recursos, inclusive para a equipe de comunidade, precisava fazer algo que Zuckerberg valorizasse. O Instagram tinha de esmagar os concorrentes ou ganhar dinheiro. Systrom procurou Zuckerberg com ideias para gerar receita, mas foi rapidamente dissuadido. “Não se preocupe com isso agora”, disse Zuckerberg. “Continue. Tudo que vocês precisam fazer é continuar crescendo.”

Capítulo 6 – Dominação 

As empresas se tornam um reflexo de seus fundadores. Systrom havia criado um local na internet em que as pessoas mais interessantes, que eram as melhores no que faziam, podiam ser seguidas por outras, elogiadas e imitadas. Ele escolhera aumentar essa comunidade com uma estratégia editorial que destacava os principais talentos. O produto era simplesmente um local para mostrar o que seus usuários estavam fazendo, e Systrom não queria fazer grandes ajustes e correr o risco de estragá-lo, a menos que a alteração permitisse que o aplicativo continuasse sendo uma experiência de alto nível.

O Facebook começou com texto; o Instagram começou com fotos. A próxima geração de aplicativos sociais giraria em torno de vídeos. Os usuários vinham pedindo ao Instagram para lançar o vídeo, a ponto de os investidores de risco financiarem um punhado de startups para superá-los, incluindo Viddy, Socialcam e Klip. O YouTube e o Facebook tinham vídeo, mas não haviam sido naturalmente criados para celulares. Ainda assim, o Instagram não fez nada enquanto não foi obrigado.

Systrom e sua equipe de negócios decidiram que, para que a publicidade funcionasse no Instagram, as promoções precisariam parecer postagens e ser visualmente agradáveis, casualmente artísticas, sem se esforçar muito para vender; não podia haver texto ou preço na própria imagem. Era importante, como Systrom havia dito no ano anterior, que qualquer publicação de uma marca parecesse “honesta e genuína”.

Após o fracasso da tentativa com o Snapchat, Zuckerberg pediu a Systrom para ajudá-lo a adquirir o aplicativo que ele queria: o Whatsapp, aplicativo de mensagens que tinha 450 milhões de usuários mensais no mundo todo. Segundo os dados do Onavo, o aplicativo havia prosperado especialmente em países onde o Facebook não era tão dominante.

Capítulo 7 – A nova celebridade

Ao longo dos anos, na Warner e depois no Ning, e por meio dos amigos dos Foster, Charles Porch descobriu que era importante desenvolver confiança com as celebridades, ajudando-as a navegar pela nova e confusa fronteira digital – e não só tentar vender um produto. Isso foi muito antes de as celebridades saberem que precisavam de estratégias digitais. Ele discutia a criação de bases digitais de fãs com Zooey Deschanel, Jessica Alba ou Harry Styles antes que essa fosse função sua, ou de qualquer um.

Systrom e Amy Cole, a líder de negócios, já estavam de plantão para dar suporte a um grande número de celebridades, de LeBron James a Taylor Swift, e, definitivamente, precisavam de alguém para se encarregar desse tipo de trabalho.

Porch percebeu que estava trabalhando com algo grande, que pegaria naturalmente se ele pudesse dar um empurrãozinho e guiar as pessoas certas. Sua estratégia era encontrar os criadores de tendências para trabalhar com eles primeiro; ele sabia que, depois disso, o sucesso do Instagram criaria pressão nos outros.

Quando Porch e Systrom estiveram em Hollywood prometendo controle de marca aos astros que usassem o Instagram, não mencionaram explicitamente o potencial de obter renda extra publicando sobre marcas e produtos. Mas Kim Kardashian sabia o que era possível. Ela havia aprendido com sua amiga socialite Paris Hilton, no início dos anos 2000, a usar a fotografia para construir uma marca.

Capítulo 8 – A busca pelos signos do Instagram

Systrom se preocupava profundamente com a perda daquilo que tornava o Instagram especial. Ele queria que o aplicativo fosse conhecido por seu design inteligente, simplicidade e postagens de alta qualidade. Concentrava os esforços de sua equipe na preservação da marca, evitando grande mudança e treinando os maiores usuários e anunciantes para que pudessem servir de modelo a todos os outros.

Todo o trabalho editorial servia apenas para reforçar aos funcionários do Instagram que eles haviam conseguido construir um imaculado paraíso criativo na internet, cheio de coisas que as pessoas não sabiam que queriam ver até o Instagram as mostrar para elas. Assim como o pessoal do Facebook era doutrinado na missão “contatar o mundo”, o do Instagram era na de comprar sua própria marca.

À medida que o Instagram ia sendo mais amplamente usado, e à medida que o Facebook aumentava a pressão para que crescesse e anunciasse, os funcionários insistiam ainda mais para que seu foco fossem a beleza e a arte. Eles haviam acabado de lançar cinco novos filtros e para criá-los, mandaram alguns de seus empregados ao Marrocos para obter inspiração.

O aumento desse tipo de atividade [robôs] não poderia ter sido pior para os negócios do Instagram, pois a empresa estava pela primeira vez convencendo os anunciantes oficiais a gastar dinheiro no aplicativo. Se os profissionais de marketing soubessem que uma parcela significativa dos usuários do Instagram era feita de robôs, não ficariam tão interessados em pagar para alcançá-los. O Instagram teve seu primeiro grande avanço sobre o problema em dezembro de 2014. Quando acharam que a tecnologia estava pronta, eles excluíram todas as contas que acreditavam não ser de pessoas de verdade, de uma só vez.

Systrom argumentou que o Instagram fazia sucesso graças à sua simplicidade. Ele achava que, se mudassem alguma coisa, teria que ser porque melhorara o Instagram, não porque ajudaria o Facebook a atingir uma métrica de crescimento. Mesmo assim, concordou em contratar George Lee, do Facebook.

Em breve, o investimento do Instagram em dados e análises ajudaria a iluminar algo importante. Verificou-se que a alta pressão para mostrar uma via perfeita no Instagram era realmente ruim para o crescimento do produto. E era ótimo para um concorrente já formidável: o Snapchat.

Capítulo 9 – O problema do Snapchat

A ideia de que o aplicativo Instagram era uma demonstração primitiva da beleza do mundo estava, na melhor das hipóteses, desatualizada; e, na pior, era um posicionamento perigoso que poderia limitar suas oportunidades, cedendo participação de mercado ao Snapchat. Cem milhões de pessoas acessavam o Snapchat todos os dias – um número que o Facebook podia estimar com boa precisão com a ferramenta Onavo. Os funcionários não mais confiavam que Systrom sabia o que devia priorizar para o futuro do Instagram.

Mas o alto nível de Systrom era exatamente o que impedia sua equipe de entregar novos recursos. E também criava pressão sobre os próprios usuários do Instagram, que se sentiam intimidados ao postar porque achavam que o Instagram justificava a perfeição.

Os adolescentes revelaram que administravam meticulosamente seus feeds para causar uma boa impressão. Eles tinham todo tipo de regras sociais implícitas. Acompanhavam a proporção de seguidores que não queriam seguir mais pessoas do que as que os seguiam. Queriam mais de 11 curtidas em cada foto, de modo que a lista de nomes havia se transformado em um número. Eles mandavam selfies para seus amigos por mensagem, em grupos, para obter feedback antes de decidir se eram boas o suficiente para o Instagram.

À medida que o Instagram crescia, Systrom passou a concordar com o Facebook: precisava pensar com mais frequência nos dados e começar a medir o Instagram da mesma maneira que media suas extrações de café e pistas de esqui. Com base nessas informações, eles poderiam ajustar levemente a estratégia, até que os números fossem melhores. O Paradigm Shift era para isso. Era uma abordagem ao estilo Facebook que, a princípio, parecia antiética para a cultura de design intuitiva do Instagram; mas seria valiosa.

Já que iriam à Itália de qualquer maneira, refletiu Porch, podiam muito bem sonhar alto. Eles marcaram uma reunião com o primeiro-ministro e depois pensaram: Por que não tentar o papa? O Facebook tinha contatos no Vaticano, e Porch os aproveitou para solicitar uma audiência papal para Systrom. Seu argumento era estratégico. A Igreja Católica, com uma rede de 1,2 bilhão, menor que a do Facebook, precisava permanecer relevante. Ela poderia usar o Instagram para alcançar um público jovem.

Algumas semanas depois, Porch recebeu uma ligação. O papa Francisco faria uma conta no Instagram. Ele queria que Systrom estivesse no Vaticano para a ocasião, em cerca de 36 horas. Eles foram voando. Toda a imprensa do Vaticano compareceu para filmar e relatar a ocasião. E tudo estava pronto: o nome do usuário – @franciscus – e a primeira foto – uma imagem de perfil do papa ajoelhado em um pré-dieu de madeira escura e veludo vermelho, de olhos fechados e a cabeça inclinada, em solene reflexão, murça cor de marfim e solidéu. O primeiro post do papa foi um apelo à ação: “Orem por mi”, escreveu ele. Com um leve toque no iPad papal, o post ganhou vida.

Embora muitos usuários tenham reclamado sobre o Stories nas mídias sociais, os números mostravam que realmente o estavam usando, mais e mais a cada dia. Demorou um pouco para alcançar mercados dominados pelo Snapchat, como os Estados Unidos e a Europa, mas decolou imediatamente no Brasil e na Índia, onde o produto do Snapchat continuava caindo devido a conexões mais fracas em telefones Android. O Instagram o lançou com um timing perfeito, pouco antes de os adolescentes voltarem às aulas.

Capítulo 10 – canibalização

Foram todas estas coisas que o Instagram evitava – hiperlinks, notícias, viralizações, edge stories – que degradaram o relacionamento do Facebook com seus usuários. O Facebook era, de fato, tendencioso não contra os conservadores, mas a favor de mostrar às pessoas o que as encorajaria a passar mais tempo na rede social. A empresa também era a favor de evitar escândalos, parecer neutra e dar ao público o que eles queriam. Mas, como o Facebook se tornou um destino para conversas políticas, a curadoria humana em “trending topics” não era o problema de verdade. O problema era como a natureza humana era manipulada pelo algoritmo do Facebook e este fazia vista grossa.

No dia seguinte às eleições [de Trump], com funcionários ainda chocados, Elliot Schrage, diretor de política de comunicação, reuniu-se com Zuckerberg e Sheryl Sandberg e decidiu que o papel do Facebook na votação estava sendo injustamente supervalorizado pela mídia. Precisavam lidar com as críticas. O Facebook estava simplesmente criando um ponto de encontro digital – uma zona neutra, como uma praça pública, onde qualquer um podia dizer o que queria e ser corrigido pelos amigos se estivesse errado. O trio decidiu por uma postura defensiva, forçando a ideia de que os cidadãos americanos, com liberdade de pensamento, tomavam suas próprias decisões.

Esse era um momento desconfortável para o Instagram prosperar. Como os executivos do Facebook ainda estavam sofrendo para descobrir como evitar a culpa pelo resultado das eleições, Systrom apresentou um plano a fim de aumentar o número de funcionários da equipe que trabalhava no Stories do Instagram. O Stories ainda era um produto simples, mas já muito popular. Systrom via oportunidade de acrescentar mais recursos, como máscaras faciais e adesivos semelhantes aos oferecidos pelo Snapchat.

Acrescentar um produto de publicação que desapareceria era uma maneira de resolver o problema, diminuindo a ansiedade associada aos posts permanentes, exatamente como o Instagram havia feito. Mas Zuckerberg, sempre paranoico, perguntava-se se isso seria suficiente.

Ele observava o crescimento do Instagram, que, na verdade, se acelerava, enquanto o número de usuários novos no Facebook, Twitter e Snapchat subia mais devagar. Essa descoberta não era um bom presságio para sua preciosa aquisição.

Zuckerberg, enquanto isso, tinha grandes esperanças sobre a maneira como as pessoas veriam o Facebook. Sim, o Facebook era poderoso, mas a eleição provara que também era muito maléfico. Se ao menos o público pudesse ver o Facebook como ele o via, como uma ferramenta para criar empatia no mundo, não divisão… Sua missão era transformar a rede gigante em um projeto humanitário.

Os críticos ainda diziam que a eleição de Trump e o voto da Grã-Bretanha para sair da União Europeia foram resultado de uma polarização da sociedade alimentada pelo Facebook. Uma das críticas menos favoritas de Zuckerberg ao Facebook era que havia criado câmeras de ecoideologias, nas quais as pessoas só se engajavam com as ideias que queriam ouvir.

Desta vez, Krieger e Systrom sentiram que tinham feito exatamente o que o Facebook queria. No momento da reunião, eles tinham 600 milhões de usuários; estavam a caminho do cobiçado bilhão, se as coisas continuassem seguindo o rumo esperado. Eles contribuiriam com bilhões em receita, com a ajuda da tecnologia de anúncios do Facebook.

Mas o Instagram recebeu uma revisão muito mais intensa do que haviam previsto. Zuckerberg explicou que algumas preocupações importantes pairavam na sua mente, usando uma palavra que evocava imagens violentas e alarmes: “canibalização”. O CEO queria saber: se o Instagram continuasse crescendo, começaria a devorar o sucesso do Facebook? Não seria valioso saber se o Instagram acabaria desviando a atenção que deveria ser voltada ao Facebook?

Capítulo 11 – As outras fake news

Depois que o Instagram mudou seu feed usando ordenação algorítmica, em junho de 2016, gradualmente qualquer pessoa que usasse o aplicativo para fins promocionais foi percebendo que precisaria revisar completamente sua estratégia. A nova ordenação do feed – que priorizava os relacionamentos mais próximos dos usuários, em vez de as postagens mais recentes – significava que influenciadores e empresas não poderiam mais aumentar seus seguidores simplesmente postando com frequência.

Nessa confusão, os usuários mais populares do Instagram tiveram uma clara vantagem sobre os outros, uma vez que muitas celebridades e grandes influenciadores, especialmente nos Estados Unidos, já tinham um relacionamento com a equipe de parcerias de Charles Porch. Essa equipe deu especial atenção à família Kardashian-Jenner, pois era detentora de cinco das 25 principais contas do Instagram. Quase um ano após a mudança do algoritmo, em maio de 2017, Kim Kardashian West se tornaria a quinta pessoa do mundo a ultrapassar 100 milhões de seguidores no Instagram, depois de Ariana Grande, Selena Gomez, Beyoncé Knowles-Carter e o astro de futebol Cristiano Ronaldo.

Assim que o algoritmo começou a priorizar os comentários verificados, a mídia também o fez. Aparentemente espontâneas, falas inocentes de celebridades – estrelas se defendendo dos críticos, promovendo produtos ou simplesmente interagindo – tornaram-se um alimento para notícias de entretenimento. Alguns meses depois que o algoritmo de comentários mudou, a cantora Rihanna comentou o post de uma empresa de maquiagem, criticando a falta de tons de base para mulheres negras. Ela virou notícia por criticar o racismo, e sua marca de maquiagem, Fenty Beauty, se beneficiou. A “repercussão” das celebridades nos comentários do Instagram se tornou uma tática tão comum que os sites de entretenimento começaram a classificar e listar os mais memoráveis.

E não só os negócios legítimos prosperavam. Contas com a marquinha azul de verificação, ainda difícil de se obter em países onde havia menos funcionários do Instagram na coordenação, tornaram-se mais vulneráveis a invasões de hackers, que descobriam uma maneira de violar o login e depois vendiam as contas no mercado negro, onde estavam se tornando cada vez mais valiosas – em parte, porque as marcas de verificação eram mais visíveis nos comentários do Instagram.

O Instagram se impôs contra pelo menos um aspecto de falsificação de terceiros, atualizando seus termos de serviço para proibir serviços de terceiros que permitissem aos usuários transformar suas contas em robôs automáticos de curtir e comentar, para que fossem notados por outras pessoas, que poderiam segui-los. Em abril de 2017, o Instagram baniu o principal provedor, Instagress, que fechou. “Tristes notícias para todos vocês que se apaixonaram pelo Instagress: por exigência do Instagram, fechamos nosso serviço web que tanto os ajudou”, tuitou a empresa.

Se as pessoas não podiam pagar robôs para aumentar seu número de seguidores, não permitiriam que essas novas regras as detivessem. Os usuários formaram pods, ou grupos de indivíduos com ideias semelhantes, nos quais é possível dar like e comentar rapidamente no conteúdo de todos os outros membros do grupo.

Quando o Comitê do Senado divulgou o relatório afirmando que o Instagram era o centro da desinformação russa tanto quanto o resto da internet, a mídia passou um dia  escrevendo sobre o assunto e depois deixou para lá. O Senado não pediu mais depoimentos. As pessoas gostavam de usar o Instagram. Eles voltaram a falar sobre o Facebook e responsabilizá-lo por seus erros, sem reconhecer que os dois eram o mesmo.

Capítulo 12 – O CEO

O debate sobre se o Instagram ameaçava o domínio do Facebook estava começando a colorir todas as interações entre as duas equipes de liderança, especialmente quando se tratava de contratação. O Instagram não podia simplesmente escolher as pessoas necessárias para fazer algo. Kevin Systrom e Mike Krieger tinham que apresentar uma proposta detalhada para Mark Zuckerberg, e só ele podia decidir se o número de vagas abertas valeria a pena. Todas as equipes do Facebook precisavam fazer isso, mas nem todas dirigiam uma miniempresa dentro da maior, com seus próprios produtos e receita, que não dependiam do feed de notícias do Face.

Zuckerberg disse a Krieger e Systrom que poderiam contratar mais 93 pessoas. Era melhor que os 68  pedidos, de modo que os fundadores se sentiram meio vitoriosos – até descobrirem quantos novos funcionários estavam indo para outros segmentos menos lucrativos do Facebook. O Facebook Inc., com mais de 2 milhões de usuários em sua principal rede social, acabaria contratando 8 mil funcionários no mundo todo em 2018, chegando a um total de mais de 35 mil.

Quando Krieger por fim conseguiu a aprovação para criar um aplicativo separado, após o atraso de um mês e meio, Zuckerberg lançou outra bomba: todo mundo ganharia um novo chefe. A nova hierarquia – a maior reorganização no topo do Facebook da história corporativa – formalizaria a nova maneira de Zuckerberg pensar sobre suas aquisições: Instagram e Whatsapp. Esses dois aplicativos seriam incluídos no Facebook Messenger e no próprio Facebook, como parte de uma “família de aplicativos”, e todos se reportariam a Chris Cox, que era o executivo de produto em que Zuckerberg mais confiava.

Então, como costuma acontecer com o Facebook, uma revelação na mídia mudou as prioridades de todos.

Na sexta-feira, 17 de março de 2018, o The York Times e o Observer divulgaram simultaneamente que, anos antes, o Facebook havia permitido ao desenvolvedor de um aplicativo de quiz de personalidade obter dados sobre dezenas de milhões de usuários que foram compartilhados com uma empresa chamada Cambridge Analytica. A Cambridge Analytica reteve os dados e os usou para ajudar a construir sua consultoria política, agregando informações de várias fontes para criar perfis de personalidade de pessoas que poderiam ser receptivas a anúncios que ajudariam os conservadores a vencer as eleições. A campanha de Donald Trump era cliente dela.

No plano da megarrede de Zuckerberg, o Instagram deveria focar em encontrar usuários diferentes dos do Facebook. E agora que o Instagram estava aumentando sua receita e número de usuários mais depressa que o Facebook, ele decidiu que era hora de tirar as rodinhas da bicicleta de uma vez. Naquele verão, Zuckerberg instruiu Javier Olivan, diretor de crescimento do Facebook, a elaborar uma lista com todo o suporte que o Face dava ao Instagram. E, então, ordenou que as ferramentas de suporte fossem retiradas. Systrom, de novo, sentiu-se punido pelo sucesso do Instagram.

As análises do Instagram mostravam que entre 6 e 8% de todo o conteúdo original postado no Facebook provinha do Instagram. Frequentemente, a atribuição de autoria seria uma sugestão para as pessoas comentarem na foto originalmente publicada. Mas, com a mudança exigida pela equipe de crescimento, essa atribuição desapareceria, e a foto pareceria ter sido postada diretamente no Facebook. Portanto, não haveria mais um link para o Instagram em dezenas de bilhões de fotos do Face todos os dias.

Quando Systrom voltou da licença-paternidade, já prolongada, em uma segunda-feira do fim de setembro, ele e Krieger organizaram uma reunião com sua equipe de executivos. Foi na sala de reuniões South Park. No momento em que Mosseri e os outros chegaram, houve abraços e sorrisos para comemorar o retorno de Systrom em um momento estressante.

E então, Systrom disse a eles que estava se demitindo. Assim como Krieger. A princípio, os demais líderes acharam que eles estavam brincando. Eles não podiam conceber o Instagram sem essa dupla. Mas era verdade. Os fundadores já haviam comunicado Cox, Zuckerberg e Sandberg.

Systrom e Krieger escreveram uma curta mensagem para os funcionários e também o postaram no blog do Instagram:

Mike e eu somos gratos pelos últimos oito anos no Instagram e seis anos com a equipe do Facebook. Passamos de 13 pessoas a mais de mil, com escritórios no mundo todo, enquanto construímos produtos usados e amados por uma comunidade de mais de 1 bilhão. Agora, estamos prontos para o próximo capítulo.

Nosso plano é deixar o Instagram para explorar nossa curiosidade e criatividade de novo. Construir coisas novas exige que recuemos, que entendamos o que nos inspira e combinemos isso com o que o mundo necessita; é isso que planejamos fazer.

Resenha: Rogério H. Jönck

Fotos: reprodução e Unsplash

Ficha técnica:

Título: No filter: The Inside Story of Instagram

Autora: Sarah Frier