“Marketing e tecnologia são duas palavras que não podem mais se separar”

Gal Barradas, CEO da AIO, fala sobre as “martechs” e o uso inteligente de dados para os negócios

“Dados são o novo petróleo”. A frase do matemático londrino especializado em ciência de dados, Clive Humby, resume bem a importância que os dados já têm e terão para os negócios das empresas. Mas para esses dados serem bem trabalhados por uma companhia, é preciso que sua utilização esteja bem alinhada à estratégia da empresa até para saber que tecnologia ou ferramenta digital será a mais apropriada para os negócios.  

Para o uso de ferramentas digitais, coletar dados junto aos consumidores e saber utilizá-los de acordo com a estratégia da empresa é essencial para obter sucesso nas vendas de um produto ou serviço. Nesse contexto, saber os hábitos e comportamentos de uma pessoa, o melhor momento para impactá-lo, e aproveitar as informações geradas pelo consumidor são alguns pontos-chave para usufruir das novas tecnologias.  

Esse tema é abordado nesta entrevista do Experience Club com Gal Barradas, executiva com 30 anos de experiência com atuação em renomadas agências de publicidade e que no início de 2020 fundou a AIO, hub de negócios e martechs que tem como sócios-fundadores José Renato Hopf e Ricardo Galho. “Marketing e tecnologia são duas palavras que não podem mais se separar”, aponta ela, que diz ainda que as novas tecnologias são maravilhosas para os negócios desde que as companhias saibam o que fazer com elas.  

Acompanhe a seguir nove insights sobre martechs e como os consumidores se tornaram uma fonte essencial de informações para os negócios das empresas.  

O consumidor como gerador de dados  

As pessoas passaram a gerar uma grande quantidade de dados em relação à comportamentos e hábitos de consumo por meio da interação com as redes sociais e, principalmente, o uso dos smartphones. Hoje é possível obter o perfil exato de consumo de uma pessoa por meios dessas ferramentas e essa facilidade de acesso às informações digitais tornou a tecnologia uma aliada fundamental para o Marketing. “Hoje, é impossível traçar uma estratégia de marca abrindo mão de uma gestão eficiente de dados”, afirma Gal Barradas.  

O relacionamento com a audiência proprietária 

Na divulgação de um produto ou serviço, a primeira iniciativa das empresas é a exposição da marca na mídia. Mas para consolidar a sua relação com o seu público consumidor, é essencial a obtenção de dados para formar a sua “audiência proprietária”, cujas informações vão ajudar a oferecer àquela pessoa o que ela quer e no momento que faz mais sentido para o consumo. Por isso que hoje o Data Driven é fundamental para as corporações manterem esse relacionamento com sua audiência proprietária, que precisa ter uma gestão diferenciada, com informações 360º sobre cada perfil pois essa pessoa está aberta a interagir e se relacionar com a marca, gerando assim dados importantes para essa relação que vai culminar em vendas.  

Dado parado é custo, dado em uso é receita 

Ao consolidar o relacionamento com sua audiência proprietária tendo como base o uso de dados, a empresa começa a ter queda de despesas e aumento de receita pois passa a conhecer profundamente o seu consumidor. Essa atuação se amplia em relação às plataformas e tecnologias que passam a integrar esse ecossistema de informações sobre os interesses da pessoa, e que vai auxiliar a corporação a ampliar sua relação expondo outros produtos e serviços. “Uma ferramenta só é legal quando você tem algo de relevante para colocar nela, caso contrário ela é só uma ferramenta”, aponta Gal.  

O consumidor cidadão 

Um dos grandes impactos da era digital e os novos meios de relacionamento na atuação do marketing foi a necessidade de ouvir o que os consumidores têm para falar, e atuar em cima dessa posição. É o que a Gal Barradas chama de “consumidor cidadão”, que é a pessoa que fala e exige das marcas uma posição sobre temas como mobilidade, equidade de gênero, diversidade, defesa da natureza, etc.  

A narrativa de uma marca 

A construção de uma marca está em todos os pontos de contato com o consumidor, seja o próprio produto ou serviço, a arquitetura da sua loja, o atendimento do SAC, a propaganda feita para sua divulgação, o uso das redes sociais, etc. Tudo isso vai construir a percepção que as pessoas vai ter sobre a marca. E um dos grandes cases de construção de marca usando os mais diferentes canais de contato com o consumidor é a Apple, que faz do seus produtos, a sua loja e o atendimento grandes experiências para as pessoas. “É uma marca que se expressa muito claramente, que promete design e inovação e entrega isso aos consumidores”, diz Gal.  

Dados além do marketing 

E a importância do uso dos dados vai além do Marketing e pode ser útil para qualquer departamento da empresa. Além de ajudar no desenvolvimento de produtos, melhorar serviços, implementar novas linguagens no atendimento, etc, os dados também podem gerar importantes insights para o desempenho de outras áreas da corporação. “A queixa de um consumidor sobre um boleto é uma informação importante para o Financeiro”, explica a CEO da AIO.  

Destaques no uso de dados 

O uso de dados está nas rodas de conversas de todas as empresas apesar de algumas se destacarem mais do que outras. Entre os exemplos está a Magazine Luiza, que em 2018 entrou na lista das empresas mais inovadoras da América Latina, em levantamento da revista americana Fast Company, e a Natura, cujo diferencial não está apenas no uso de tecnologia e serviços mas sim em ter uma atuação muito clara e firme. As duas empresas foram citadas por Gal Barradas como cases mas ela destaca também as fintechs pela grande exposição na mídia e lançamento de produtos. “Seja empresa nova ou as mais antigas, não há dúvida que em primeiro lugar é ter um propósito muito claro, e segundo em ter o domínio em usar as tecnologias a favor do seu negócio”, diz ela.  

A ferramenta vem depois da estratégia 

Um erro comum que é cometido pelas empresas que querem incrementar sua atuação com o uso de dados é dar o primeiro passo com a aquisição de tecnologias. Primeiro, as companhias precisam entender a marca, saber exatamente o seu posicionamento e qual o espaço do mercado que quer ocupar para depois pensar na ferramenta digital mais adequada para sua estratégia.  

Concorrência desproporcional  

O uso de dados e o surgimento de novas tecnologias deram origem à chamada “concorrência desproporcional”. Antes, as grandes companhias brigavam pelo mercado com as empresas de grande porte, as médias com as médias, e as pequenas com as pequenas. Com o uso de ferramentas digitais, o mercado deixou de ser dividido pelo tamanho das companhias e hoje uma startup recém chegada ao mercado consegue brigar por espaço com uma gigante do segmento, e isso ocorre em vários setores como empresas de tecnologia, saúde, bancos, etc.  

Texto: Fábio Vieira