PRÉ-SUASÃO

Como os melhores na arte de persuadir preparam terreno para tornar os destinatários de uma mensagem mais receptivos a ela

Ideias centrais: 

– Os melhores na arte de persuadir chegam a esse nível lançando mão da pré-suasão – o processo de tornar os destinatários de uma mensagem receptivos a ela, antes do contato com ela. Para persuadir com eficácia, é necessário pré-suadir com eficácia.

– Do mesmo modo que o foco de atenção leva a percepções de importância, também leva a percepções de causalidade. Se as pessoas se veem dando atenção especial a certo fator, acabam por considerá-lo uma causa.

– Uma mudança pré-suasiva do foco de atenção pode ajudar a ser mais feliz: conte suas bênçãos e gratidões no início de cada dia e depois reserve algum tempo para se concentrar nelas, escrevendo-as.

-Sabe-se por pesquisas que jogar videogames violentos incita formas imediatas de comportamento antissocial. Por exemplo, eles tornam os jogadores mais propensos a reagir, de forma agressiva, a quem os aborreceu.

– A implicação para a pré-suasão eficaz é clara: acionadores pré-suasivos podem produzir mudanças substanciais e imediatas nas pessoas, mas para fazê-las durar, é necessário firmar um compromisso com elas, na forma de comportamento coerente e contínuo.

Sobre o autor: 

Robert B. Cialdini é psicólogo social com ênfase na influência e persuasão. Tem doutorado pela Universidade de Carolina do Norte. Além da presente obra, publicou O Poder da Persuasão e As Armas da persuasão. É presidente da Influence Work, firma de consultoria e treinamento, envolvendo organizações, como Microsoft, Baier, Google, Otan, Departamento de Justiça dos EUA e outras.

PARTE 1 – PRÉ-SUASÃO: A ANTECIPAÇÃO DA ATENÇÃO

Capítulo 1 – Pré-suasão: uma introdução

Cialdini aproveitava a oportunidade de assistir a treinamentos para registrar não apenas o que os profissionais em geral faziam para ter sucesso, mas também como agiam os melhores deles. Ele afirma: “Uma dessas práticas logo veio à tona, abalando meus pressupostos. Eu esperava que os ases nessas profissões dedicassem mais tempo desenvolvendo os detalhes de seus produtos: a clareza, a lógica e as características desejáveis dos produtos. Não foi o que descobri.”

Os profissionais de melhor desempenho gastavam mais tempo elaborando o que faziam e diziam antes de chegarem a um pedido. Engajavam-se em sua missão como jardineiros habilidosos que sabem que mesmo as melhores sementes  não criarão raízes em solo pedregoso ou não gerarão frutos em terreno mal preparado. Gastavam a maior parte do tempo arando os campos da influência, pensando no cultivo e se envolvendo nele – assegurando que as situações que enfrentavam haviam sido previamente tratadas e preparadas para se desenvolver. Claro que aqueles com melhor desempenho também levavam em conta e se importavam com o que estariam oferecendo naquelas situações. Bem mais que seus colegas menos eficientes, porém, não precisavam que uma oferta tivesse méritos reais para fazer com que ela fosse aceita; reconheciam que o quadro psicológico em que o pedido é inicialmente feito pode ter um peso igual ou até maior.

Existe uma lição fundamental em tudo isso para aqueles que querem aprender a ser mais influentes. Os melhores na arte da persuasão chegam a esse nível lançando mão da pré-suasão – o processo de tornar os destinatários receptivos a uma mensagem antes que tomem de fato contato com ela. Para persuadir com eficácia, é necessário pré-suadir com eficácia.

Se a persuasão é legítima, ela pode, ao contrário da inspiração artística, ser aprendida. Não importa se você é ou não dotado de um talento inato para a influência, conhecedor dos métodos ou um artífice talentoso da língua: é possível aprender técnicas cientificamente comprovadas que permitem a qualquer um de nós ser mais influente. Apresentaremos um sumário dessas técnicas nos próximos capítulos, selecionando alguns tópicos.

Capítulo 2 – Momentos privilegiados

Este capítulo explica o conceito de momentos privilegiados, pontos identificáveis no tempo quando um indivíduo está particularmente receptivo à mensagem de um comunicador. O capítulo também apresenta e defende uma tese fundamental:

O FATOR MAIS PASSÍVEL DE DETERMINAR A OPÇÃO DE UMA PESSOA EM UMA SITUAÇÃO EM GERAL NÃO É AQUELE QUE OFERECE O CONSELHO MAIS EXATO OU ÚTIL, MAS AQUELE QUE TEVE AUMENTADA SUA ATENÇÃO (E, PORTANTO, SEU PRIVILÉGIO) NO MOMENTO DA DECISÃO.

Cuidado com o canal único:

“Várias lições podem ser extraídas dessa descoberta [sobre canal unidirecional]. A primeira: se um pesquisador quiser apenas saber se você está insatisfeito com algo – poderia ser um bem de consumo, um político eleito ou uma política governamental – abra os olhos. Desconfie também daqueles que só perguntam se você está satisfeito. Perguntas assim, com um canal único, podem levá-lo ao erro e a informar erradamente sua posição. Eu recomendaria recusar-se a participar de pesquisas que empregam essa forma tendenciosa de questionamento. Bem melhores são aquelas que usam perguntas bilaterais: ‘Quão satisfeito ou insatisfeito você está com esta marca?’, ‘Você está contente ou descontente com o desempenho do prefeito?’,’Até que ponto você concorda ou discorda das política atuais do país em relação ao Oriente Médio?’. Esses tipos de perguntas o convidam a consultar seus sentimentos de forma imparcial.”

Capítulo 3 – A importância da atenção… é a importância

O Capítulo 3 explora e documenta o motivo central pelo qual a atenção canalizada leva à pré-suasão: a tendência humana de atribuir níveis de importância excessivos a uma ideia, assim que a atenção se volta para ela. O capítulo examina os efeitos da atenção canalizada em três áreas: campanhas de marketing on-line eficazes, avaliações positivas de bens de consumo e campanhas de propaganda bem-sucedidas em tempo de guerra.

Influência da atenção dirigida:

“De volta aos Estados Unidos após deixarem suas unidades de combate, muitos dos ‘incorporados’ tiveram a chance de refletir sobre o ponto de vista restrito que sua missão havia criado. Mas enquanto estavam no campo, seu foco incessante nos soldados e na vida militar definiu a agenda da mídia para o conflito. Após uma ampla análise de artigos publicados na época, o analista de notícias e sociólogo Andrew Lindner descreveu o resultado de forma incisiva: ‘Não apenas a reportagem incorporada representou a maioria da imprensa disponível total, como dominou a atenção pública.’ Desse modo, com a maior parte das matérias de guerra de primeira página nunca abordando as causas da luta, mas os protagonistas e suas ações, a mensagem da mídia predominante para o público era evidente: você deve prestar atenção na condução da guerra, não na sua racionalidade.”

Capítulo 4 – O que é focal é causal

Esse capítulo acrescenta um segundo motivo, pelo qual a atenção canalizada leva à pré-suasão. Do mesmo modo que o foco da atenção leva a percepções de importância, também leva a percepções de causalidade. Se as pessoas se veem dando atenção especial a certo fator, tornam-se mais propensas a considerá-lo uma causa. Os resultados relacionados à influência do efeito “o que é focal é considerado causal” são examinados em áreas como escolhas de números de loteria e confissões falsas em interrogatórios policiais.

Declaração de culpa merece análise mais detida:

“Uma implicação assustadora emerge da história de Arthur Miller [teatrólogo]. Certas práticas notadamente semelhantes e eficazes desenvolvidas ao longo de muitos anos, permitem a investigadores, em todos os lugares e para todos os propósitos, extrair declarações de culpa de suspeitos – às vezes inocentes. Esse reconhecimento levou Miller e analistas legais a recomendarem que todos os interrogatórios envolvendo crimes graves fossem filmados. Desse modo, esses analistas argumentam, as pessoas que assistem às gravações – promotores, membros do júri, juízes – podem avaliar por si mesmas se a confissão foi obtida de forma inapropriada. E, de fato, gravações de sessões de interrogatórios em casos criminais graves vêm sendo cada vez mais adotadas em todo o mundo por essa razão. É uma boa ideia na teoria, mas existe um problema na prática: o ponto de vista da câmera é quase sempre atrás do interrogador, exibindo o rosto do suspeito.”

Capítulo 5 – Comandantes da atenção 1: os chamarizes

Se a atenção elevada proporciona alavancagem pré-suasiva, existem aspectos da informação que atraiam automaticamente tal atenção e, portanto, nem requeiram esforços especiais do comunicador? O capítulo 5 examina diversos desses comandantes da atenção que ocorrem de forma natural: o sexual, o ameaçador e o diferente.

Mensagens assustadoras convencem:

“Óbvio que o departamento de marketing de fabricante de certos artigos – de alarmes domiciliares contra fogo e programas de backup de computador a desodorantes – enchem seus anúncios com informações ameaçadoras visando capturar nossa atenção. Contudo, a maioria dos dados sobre a eficiência dessas informações vem das mensagens de comunicadores tentando nos desviar de estilos de vida prejudiciais à saúde.

EM GERAL, COMUNICAÇÕES QUE APRESENTAM AS CONSEQUÊNCIAS ASSUSTADORAS DE MAUS HÁBITOS DE SAÚDE FUNCIONAM MELHOR DO QUE MENSAGENS MAIS BRANDAS OU QUE APRESENTEM CONSEQUÊNCIAS POSITIVAS DE BONS HÁBITOS.

Além disso, quanto mais proeminentes e chamativos são os apelos apavorantes, mais eficazes eles são. Em mais de uma dúzia de países, imagens e advertências assustadoras nos maços de cigarros tiveram o duplo efeito de convencer um número maior de não fumantes a resistir e mais fumantes a parar de fumar.”

Capítulo 6 – Comandantes de atenção 2: os magnetizadores

Além das vantagens de chamar a atenção para um estímulo específico, existe um benefício considerável em mantê-la ali. O comunicador capaz de prender o foco de um público nos elementos favoráveis de um argumento aumentam as chances de que o argumento não seja contestado por pontos de vista opostos e portanto excluído do ambiente da atenção. O Capítulo 6 cobre certos tipos de informações que combinam o poder de atração inicial com o poder de permanência: o autorreferente, o inacabado e o misterioso.

A eficácia de um mistério:

“Vi provas do anseio pela conclusão nascidas nas histórias de mistério depois que comecei a usá-las em minhas aulas. Eu ainda era inexperiente a ponto de calcular mal o tempo e, quando a campainha soou, encerrar a aula antes de revelar a solução de um enigma apresentado antes. Em todos os cursos que já ministrei, uns cinco minutos antes do final programado da aula, alguns alunos começavam a se preparar para sair. Os sinais são visíveis e, consequentemente, contagiosos; lápis e cadernos são guardados, laptops e mochilas fechados. Mas naquele caso, não apenas faltaram tais preparativos, como também, após a campainha soar, ninguém se mexeu. Na verdade, quando tentei terminar a aula naquele momento, os estudantes protestaram. Não me deixariam parar enquanto eu não contasse a conclusão do mistério.”

PARTE 2 – PROCESSOS: O PAPEL DA ASSOCIAÇÃO

Capítulo 7 – A primazia das associações: associo, logo raciocino

Uma vez que a atenção tenha sido canalizada para um conceito selecionado, o que no conceito leva a uma mudança na resposta? Toda atividade mental compõe-se de padrões de associações, e tentativas de influência, inclusive as pré-suasivas, só terão sucesso se as associações que elas desencadeiam forem favoráveis à mudança. O Capítulo 7 mostra como linguagem e imagística podem ser usadas para produzir resultados desejáveis, tais como melhor desempenho no trabalho, avaliações pessoais mais positivas e – em um caso especialmente notável – a libertação de prisioneiros sequestrados por talibãs afegãos.

Utilize bem as associações:

“Agora imagine, em vez disso, que a candidata e seu partido sejam conhecidos por uma abordagem diferente do problema: busca deter o crescimento da criminalidade tratando das causas sociais, como desemprego, precariedade do sistema de educação e pobreza. Nesse caso – ainda com base numa compreensão da personagem metafórica – seu conselho também poderia ser rápido e confiante em todos os seus pronunciamentos sobre o tema, a candidata deveria retratar o surto de criminalidade como um vírus infectando a cidade, que precisa ser detido. Por quê? Porque para pôr um vírus sob controle, é necessário remover as condições insalubres que permitem que ele se multiplique e se espalhe. Essas associações relacionadas à doença devem agora enquadrar a forma como os cidadãos acreditam ser a melhor para lidar com um problema de criminalidade.”

Capítulo 8 – Geografias persuasivas: todos os lugares certos, todos os traços certos

Existe uma geografia da influência. Da mesma forma que palavras e imagens podem desencadear certas associações favoráveis à mudança, os lugares também podem. Assim, torna-se possível nos enviarmos em direções desejadas nos colocando em ambientes físicos e psicológicos previamente dotados de sinais associados às nossas metas relevantes. Também é possível para influenciadores alcançarem suas metas transferindo os outros para ambientes com sinais apoiadores. Por exemplo, mulheres jovens saem-se melhor em tarefas de ciências, matemática e liderança, se colocadas em salas com sinais (fotos, por exemplo) de mulheres que sabidamente dominaram essas tarefas.

Três atitudes para ser mais feliz:

“[A psicóloga Dra. Sonja Lyubomirsky, estudiosa da felicidade] especificou um conjunto de atividades controláveis que seguramente aumentam a felicidade pessoal. Diversas delas – inclusive as três primeiras da lista – não requerem nada mais que uma mudança pré-suasiva do foco de atenção:

1. Conte suas bênçãos e gratidões no início de cada dia, e depois reserve algum tempo para se concentrar nelas, escrevendo-as.

2. Cultive o otimismo optando de antemão por olhar o lado positivo das situações, acontecimentos e possibilidades futuras.

3. Rejeite o negativo limitando deliberadamente o tempo gasto lidando com problemas ou fazendo comparações pouco saudáveis com os outros.”

Capítulo 9 – A mecânica da pré-suasão: causas, restrições e corretivos

Um comunicador pré-suade concentrando os receptores inicialmente em conceitos que estejam alinhados, por associação, com a informação ainda a ser fornecida. Mas por qual mecanismo? A resposta envolve uma característica pouco reconhecida da atividade mental: seus elementos não disparam apenas quando prontos, eles disparam quando aprontados.  O Capítulo 9 examina como esse mecanismo opera em fenômenos variados, como o funcionamento da imagística da publicidade, a pré-suasão de crianças a cooperarem, e a pré-suasão de dependentes químicos a realizarem uma atividade terapêutica importante, com que normalmente não consentiriam.

Videogames agressivos pré-suadem atos agressivos:

“Esse mecanismo, pelo qual um conceito secundário aberto torna-se cognoscitivamente mais acessível, parece explicar as consequências de um fenômeno controverso relativamente recente: a participação em videogames. Sabemos por meio de pesquisas que jogar videogames violentos incita formas imediatas de comportamento antissocial. Por exemplo, eles tornam os jogadores mais propensos a reagir, de forma agressiva, a alguém que os aborreceu. O motivo? Os jogos instalam pensamentos relacionados à agressão na cabeça dos jogadores, e a resultante facilidade de acesso a esses pensamentos provoca agressividade.”

PARTE 3 – MELHORES PRÁTICAS: A OTIMIZAÇÃO DA PRÉ-SUASÃO

Capítulo 10 – Seis caminhos principais para a mudança: amplas avenidas como atalhos inteligentes

Para quais conceitos específicos a atenção de um público deveria ser concentrada, a fim de se obter o maior efeito pré-suasivo?

A ATENÇÃO DEVERIA SER CANALIZADA PARA UM OU OUTRO DOS PRINCÍPIOS UNIVERSAIS DA INFLUÊNCIA TRATADOS EM MEU LIVRO ANTERIOR, AS ARMAS DA PERSUASÃO: RECIPROCIDADE, AFEIÇÃO, AUTORIDADE, APROVAÇÃO SOCIAL, ESCASSEZ E COERÊNCIA.

Existem bons motivos para sua predominância e sucesso, pois estes são os princípios que em geral conduzem as pessoas na direção certa, quando estão decidindo o que fazer.

Distribuir brindes rende:

“Como resultado [da reciprocidade], as crianças reagem a ela antes dos dois anos de idade. Quando adultas, o poder pré-suasivo da regra influencia todos os aspectos de sua vida, incluindo os padrões de compra. Em um estudo, clientes numa loja de doces tornaram-se 42% mais propensos a fazer uma compra quando receberam um pedaço de chocolate de presente na entrada. De acordo com as cifras de vendas do gigante varejista americano Costco, amostras grátis de outros tipos de produtos – cerveja, queijo, pizza congelada, batom – elevam consideravelmente as vendas entre os compradores que aceitam esses brindes.

Bem mais preocupante é o impacto da regra sobre as ações eleitorais dos legisladores. Nos Estados Unidos, empresas que fazem contribuições significativas às campanhas de legisladores que participam de comitês de política fiscal beneficiam-se de fortes reduções nas alíquotas de seus impostos. Os legisladores negam qualquer troca de favores. Mas as empresas sabem das coisas. E nós também deveríamos saber.”

Capítulo 11 – União 1: estar juntos

O Capítulo 11 revela um princípio universal adicional (sétimo) da influência: unidade. Existe certo tipo de unidade – de identidade – que caracteriza melhor um relacionamento do tipo Nós e que, uma vez trazido pré-suasivamente à consciência, leva a mais aceitação, cooperação, afinidade, ajuda, confiança e, portanto, consentimento. O capítulo descreve o primeiro de dois grandes meios de desenvolver relacionamentos Nós: apresentando sinais de semelhança genética associados à família e ao lugar.

Vantagens de nós erramos:

“Não se engane: com base num excelente modelo de negócios e diversas vantagens de escala únicas, a Berkshire Hathaway tem argumentos convincentes para justificar sua valorização futura. Mas ter argumentos convincentes não é o mesmo que defendê-los de forma convincente – algo que Buffett faz invariavelmente nos relatórios anuais da empresa. Por exemplo, para de cara consolidar sua credibilidade (geralmente nas duas primeiras páginas de texto), ele descreve um erro que cometeu ou um problema que a empresa encontrou durante o último ano e examina as implicações para os resultados futuros. Em vez de soterrar, minimizar ou disfarçar as dificuldades, que parece ser o caminho seguido com frequência em outros relatórios anuais, Buffett demonstra que está, primeiro, plenamente informado dos problemas da empresa e, segundo, disposto a revelá-los.”

Capítulo 12 – União 2: agir juntos

Além do efeito unificador de estar na mesma genealogia ou geografia, os relacionamentos Nós podem resultar de agir junto sincrônica ou colaborativamente. Quando as pessoas agem de formas unitárias, tornam-se unidas, e quando tal atividade é organizada pré-suasivamente produz afinidade e apoio mútuos. O Capítulo 12 fornece exemplos das formas de maior ajuda entre estranhos, cooperação entre colegas de equipe, abnegação entre crianças de quatro anos, amor entre estudantes universitários e fidelidade entre consumidores e marcas.

Cantar juntos leva a trabalhar juntos:

“Nesse último aspecto [marcadores familiares de unidade], vejamos os resultados de um estudo da Alemanha com crianças de quatro anos. Como parte de um jogo, algumas das crianças caminharam ao redor de um círculo com um parceiro enquanto cantavam e acompanhavam com seus movimentos o ritmo de uma música gravada. Outras crianças fizeram quase o mesmo, com exceção da música como acompanhamento. Mais tarde, quando as crianças tiveram oportunidade de se mostrar prestativas, as que haviam cantado e caminhado juntas ao ritmo da música se mostraram três vezes mais dispostas a ajudar o parceiro do que as que não tiveram uma experiência musical conjunta pré-suasiva.”

Capítulo 13 – Uso ético: uma consideração pré-suasiva

Aqueles que usam uma abordagem pré-suasiva devem decidir o que apresentar imediatamente antes de sua mensagem. Mas eles também precisam tomar uma decisão ainda anterior: se, sob o aspecto ético, devem  empregar tal abordagem. Com frequência, comunicadores de organizações comerciais põem o lucro acima da ética em seus pedidos. Assim, existem motivos para nos preocuparmos com a possibilidade de que as práticas pré-suasivas descritas neste livro sejam usadas de forma antiética. Entretanto, o Capítulo 13 combate o uso antiético, ao oferecer dados de estudos que indicam que tais táticas solapam os lucros organizacionais de três formas poderosas.

Cultura organizacional antiética solapa negócios:

“Três fatores que sabidamente destroem a saúde de uma organização comercial são o mau desempenho, a alta rotatividade e fraudes e atos ilícitos comuns entre os funcionários. Os custos de cada um deles podem ser impressionantes.

NOSSO ARGUMENTO É QUE AS ORGANIZAÇÕES COM UMA CULTURA DE TRABALHO ANTIÉTICA – EM QUE FUNCIONÁRIOS PARTICIPAM DE TRANSGRESSÕES REGULARES OU SIMPLESMENTE AS OBSERVAM – SOFRERÃO COM ESSES TRÊS FATORES.

Não os estamos atribuindo a infrações éticas localizadas ou infrequentes, mas a uma cultura organizacional dominante que permite ou promove práticas empresariais desonestas. O mau desempenho no trabalho é provavelmente o maior sabotador da rentabilidade.”

Capítulo 14 – Pós-suasão: efeitos posteriores

Os pré-suasores querem mais do que criar mudanças temporárias via desvios momentâneos na atenção. Eles querem tornar essas mudanças duráveis. Desse modo, o Capítulo 14 fornece indícios da ciência comportamental de dois tipos de procedimentos que aumentam as chances de que as mudanças geradas inicialmente se enraízem e durem bem além dos momentos pré-suasivos.

Possíveis mudanças substanciais e imediatas devem durar:

“A implicação para a pré-persuasão eficaz é clara: acionadores pré-suasivos podem produzir mudanças substanciais e imediatas nas pessoas, mas para fazê-las durar, é necessário firmar um compromisso com elas, geralmente em forma de um comportamento relacionado. Mas nem todos os compromissos são iguais nesse aspecto. Os mais eficazes se estendem ao futuro, ao incorporar comportamentos que afetam a identidade pessoal. Fazem-no quando asseguram que o comportamento seja assumido de forma ativa, esforçada e voluntária, porque cada um desses elementos comunica preferências pessoais profundas. Por exemplo, se por uma manobra pré-suasiva de alguém que me mostra imagens de pessoas de pé juntas eu me torno temporariamente inclinado a uma política social inclusiva – digamos, aumentar o salário mínimo para todos os trabalhadores – e me vejo agindo conforme essa preferência (contribuindo para a causa), logo me comprometerei mais com a ideia.”

Resenha: Rogério H. Jönck

Imagens: Reprodução e Unspash

Ficha técnica:

Título: Pre-Suasion – a Revolucionary Way to Influence and Persuade

Autor: Robert B. Cialdini