Using Behavorial Science in Marketing

Neste livro, a consultora Nancy Harhut detalha como aumentar o envolvimento dos consumidores e o ROI das campanhas de marketing.

Ideias centrais:

1 – Atuar sobre o plano emocional do consumidor é chave para disparar algum tipo de ação nele, seja de compra ou de interesse. Sensibilizar a emoção do potencial consumidor o faz processar mais rapidamente a mensagem e preservá-la na memória.

2 – Consumidores utilizam o aspecto racional para justificar suas decisões.

3 – Aversão ao risco é o grande motivador de compra: as pessoas são em geral duas vezes mais propensas a evitar perda do que a auferir algum ganho.

4 – A ideia de que um produto é raro, ou escasso, agrega valor. Exclusividade e urgência são atributos associados a esse bem supostamente escasso e geram grande impacto na decisão de consumo.

5 – Relações de cumplicidade ou gratidão são poderosas ferramentas de marketing. As pessoas sentem-se compelidas a devolver o favor recebido. O princípio da reciprocidade é algo fortemente introjetado na psique humana.

6 – Numa situação em que o consumidor ignora um tema, serviço ou produto, ele prefere confiança à deferência; nessas horas, a mente toma um atalho e busca uma prova social para balizar a escolha.

7 – Narrativas são mais convincentes do que dados e estatísticas, engajam mais e permanecem mais tempo na memória.

8 – Oferecer certa sensação de controle ao consumidor amplia as possibilidades de êxito numa negociação. Disponibilizar canais de atendimento e opções claras e fáceis de cancelamento fomentam essa sensação de controle.

9 – As pessoas tendem a reconhecer, respeitar e aceitar o discurso de autoridade, alguém que é especialista em determinado assunto.

10 – Recompensas, especialmente as inesperadas, são recebidas com grande satisfação pelo consumidor. As pessoas são naturalmente propensas a perceber coisas inusitadas, e as valorizam.

11 – Consumidores preferem gratificações menores, desde que imediatas.

Sobre a autora:

Nancy Harhut é cofundadora e Chief Criative Officer da consultoria HBT Marketing, especializada em marketing comportamental, Ela já foi considerada uma das dez pessoas “mais fascinantes” do marketing B2B.

Os elementos racional e emocional na tomada de decisão

O economista comportamental Dan Ariely, autor de Previsivelmente Irracional [leia o resumo deste livro aqui], diz que a sensação de estarmos no controle de nossas decisões é ilusória. Da mesma forma, achamos (erroneamente) que nossas decisões são bem fundamentadas e que não sofrem influências externas.

Cérebros humanos processam informação emocional antes da racional. Emoções dominam nossa atenção e memória. O neurocientista português António Damásio fez experiências com pessoas que tiveram lesões na área que processa emoções do cérebro e percebeu que elas eram incapazes de tomar decisões.

Isso não elimina a importância da fundamentação. A emoção leva à decisão, mas em muitos casos a decisão também é insuflada pelos componentes racionais envolvidos numa mensagem.

Maneiras de injetar emoção nas mensagens de marketing:

– Usar fotos e cores;

– Fazer seu alvo se sentir especial ou privilegiado ao utilizar seu produto;

– Fornecer uma narrativa que mostre que alguém se beneficiou do produto ou serviço oferecido.

Transmitindo benefícios ao consumidor por meio da aversão à perda

As pessoas são duas vezes mais motivadas a evitar perdas do que a auferir ganhos. Cônscios disso, bons profissionais de marketing enfatizam as dores que determinadas situações podem causar e, claro, como os produtos ou serviços que vendem ajudam a evitá-las.

O prêmio Nobel Daniel Kahneman escreveu em Rápido e Devagar que a aversão à perda é tamanha que um cara-e-coroa em que a chance de se perder US$ 100 é a mesma de se ganhar US$ 150 causa mais repulsa do que atração.

Maneiras de usar a aversão à perda nas mensagens de marketing:

– Indique que seu produto ou serviço começa a escassear ou, visando um prospect futuro, que ele já foi inteiramente vendido;

– Informe ao consumidor que a oferta em tela não se repetirá;

– Use a expressão “não perca”. As duas palavras já criam gatilho no consumidor.

Criando urgência e exclusividade por meio do princípio da escassez

Segundo um princípio basilar do marketing, as razões para compra de um serviço ou produto são necessidade e desejo. Assim, as mensagens que os profissionais da área transmitem visam:

a) mostrar como tal produto ou serviço preenche as necessidades do consumidor;
b) criar nele desejo por algo que ainda não tem.

Mas há outra maneira de despertar a comichão do consumidor: mostrar que algo é difícil de conseguir.

O psicólogo social Robert Cialdini, autor de As armas da persuasão, diz que passamos a gostar mais de produtos que rareiam. Um experimento comprovou a tese: em dois recipientes foram colocados os mesmos biscoitos. Num deles, apenas dois; no outro, dez. Os participantes ranquearam melhor os biscoitos “solitários”.

Modos de criar sentimento de urgência e exclusividade no consumidor:

– Determine prazos de expiração de promoções e insira deadlines nas mensagens de marketing;

– Use palavras e expressões que sugerem essa abordagem, tais como “vai acabar”, “é só hoje” etc;

– Restrinja o número de itens que cada consumidor terá direito a comprar.

O princípio da reciprocidade e o valor de dar para receber

Seres humanos são programados para responder a estímulos de diversas maneiras, e uma delas envolve o fenômeno da reciprocidade. Um experimento em que eram dados pequenos doces às pessoas que comiam juntas, mostrou que, na hora da conta, houve um aumento de até 14,1% nas gorjetas.

Prover algo útil, ou ao menos agradável, para seu target, é poderoso, mas melhor ainda é liderar a ação, fazendo-a primeiro.

É importante, contudo, que a oferta não exija uma ação do beneficiário, como num call to action para liberar o presente. Ele tem de ser incondicional.

Maneiras de colocar o princípio de reciprocidade em ação:

– Crie alguma espécie de conteúdo premium inacessível para o amplo espectro, mas disponível a quem se busca seduzir;

– Dedique tempo e consideração a seus clientes. Demonstre cuidado e interesse;

– Parabenize seus clientes em datas importantes, como aniversários ou promoções, seja com mensagens, seja com mimos inesperados.

Prova social: otimizando o poder de pessoas como nós e de pessoas que gostamos

Para ter grande eficácia nas ações de marketing, é preciso endereçar a mensagem certa para a pessoa certa na hora certa. Esse é o “Graal” da disciplina, e a recompensa não demora: pesquisa da Adobe Personalization, de 2020, mostrou que 91% dos consumidores são mais propensos a comprar marcas que fornecem conteúdo e ofertas relevantes.

É preciso, contudo, tomar cuidado com a generosidade. Ofertar um presente que é dado a quase todo mundo, com uma comunicação que realça a “universalidade” da ação, é tiro no pé. Os consumidores respondem bem melhor quando se sentem especiais.

Quando as pessoas não estão seguras do que querem, a mente toma um atalho, apoiando-se em certo consenso. É a prova social. A mera exibição de uma plaqueta à frente de pratos de um restaurante chinês indicando que aqueles pratos eram os mais pedidos aumentou o giro destes itens.

Maneiras de tirar proveito da prova social:

– Use em sua comunicação expressões como “a maioria das pessoas”, “muitas pessoas”, “gente como você” etc.;

– Dê destaque aos números de usuários, assinantes, retuítes, seguidores, downloads etc.;

– Disponibilize estudos de caso e depoimentos que atestem a presteza/qualidade do serviço ou produto oferecido.

Storytelling: aumentando o interesse e o engajamento do consumidor

Histórias são processadas de maneira privilegiada na mente de quem as ouve. Elas se fixam melhor na memória e são mais assimiladas do que, por exemplo, estatísticas e dados.

Um caso paradigmático de uso do storytelling é a carta com que o jornal The Wall Street Journal se dirige a possíveis assinantes. Um relato jornalístico, que lembra um conto, conta as trajetórias de dois estudantes em tudo parecidos que acabam por trabalhar na mesma empresa. Lá, um se torna gerente; o outro, presidente. É este, como você pode imaginar, que assina o Journal.

Cientistas sociais chamam de efeito Zeigarnik a vontade que temos de conhecer a conclusão das histórias. Para o psicólogo cognitivo Jerome Bruner, um fato envelopado numa história é 22 vezes mais memorável do que quando apresentado de maneira distinta.

Maneiras de usar bem o storytelling corporativo:

– Ao apresentar a história da empresa, crie um mito fundador ou explique de que forma a companhia modificou ou melhorou seu setor. Veja como empresas disruptivas como Tesla, Netflix e Uber contam suas próprias histórias;

– Use o consumidor como protagonista, e a marca como indutora de sua jornada heroica;

– O nascimento de produtos paradigmáticos também funciona como excelente conteúdo de marketing. Use ainda as marcas para promover responsabilidade social corporativa.

Viés de autonomia: otimizando a necessidade de controle

As pessoas demonstram forte necessidade de exercer controle sobre seus atos. Um exemplo interessante mobilizado por Harhut é o da mudança do sinal de pedestres em Nova York, que preservou os botões que antes conduziam à luz verde, mas que agora passavam a não ter função; mesmo assim, os pedestres seguiam a apertá-los, e isso os tornava mais propensos a esperar pelo verde.

Introjetar o viés de autonomia nas ferramentas de marketing aumentam as chances de eficiência da comunicação. Para Roger Dooley, autor do blog Neuromarketing, quando a expressão “mas você é livre” é introduzida numa mensagem, dobram as possibilidades de persuasão da peça.

As pessoas tendem a pagar mais quando estão de posse de algum controle. Como na hora de escolher um lugar no avião; de poder mudar o status de uma reserva de hotel; ou de escolher um salgadinho mais calórico.

É preciso tomar cuidado com a quantidade de opções oferecidas, que podem gerar dúvidas no consumidor e levá-lo à inação. As pessoas são dez vezes mais propensas a fazer uma compra quando dispõem de quatro vezes menos opções numa mesa.

Maneiras de usar o viés de autonomia:

– Use linguagem empoderadora, com expressões como “assuma o controle” ou “você no controle”;

– Certifique-se de que as opções apresentadas são inconfundíveis, ou seja, claramente distintas umas das outras;

– Permita que seu cliente customize certos aspectos do produto, como cor ou design.

Estimulando vendas e lealdade por meio do princípio da consistência e do efeito Zeigarnik

Estudos evolucionários mostram que, no intuito de preservar energia, o cérebro, tomada certa decisão, aferra-se a ela. Num experimento famoso, californianos são instados a colocar uma placa de trânsito em seu quintal, e refutam a proposta; outros, contudo, a aceitam. Estes haviam concordado anteriormente em colocar um pequeno adesivo em seus carros, numa campanha pela direção segura.

Fazer com que o consumidor não apenas tome uma decisão (de compra), mas trace planos para fazer essa operação é ainda mais eficaz para ativar o princípio de consistência.

As pessoas tendem a se lembrar mais facilmente de ações inconclusas. O efeito Zeigarnik leva o nome do psicólogo Bluma Zeigarnik, que observou o princípio em seu objeto de estudo: garçons. Eles esqueciam dos pedidos que seus clientes haviam feito tão logo concluídos. Para os profissionais de marketing, um poderoso motor de vendas é combinar ferramentas que estimulam o efeito Zeigarnik com gatilhos para o efeito Ovisiankina, justamente o desejo de se completar algo já começado. Como cartões de lealdade em que se colam selos ou álbuns de figurinhas.

Maneiras de usar o princípio de consistência e o Efeito Zeigarnik:

– Estimule test drives ou provas anteriores ao ato de compra;

– Relembre seu prospect de que ele já disse “sim” a uma oferta anterior ou de que já havia tomado uma decisão inteligente de compra;

– Encoraje seu cliente a registrar interesse em produtos por ser lançados.

A teoria do gap de informação: estimulando consumidores a agir pela curiosidade e pela necessidade de conhecimento

Cunhada pelo neuroeconomista George Loewenstein, a teoria do gap (vazio) da informação indica que pessoas são propensas a agir quando há um gap entre algo que sabem e o que querem saber.

Os consumidores se satisfazem quando saciam sua curiosidade, ativando espaço da mente destinado a recompensas. Loewenstein crê que oferecer um teaser é “abrir o apetite”, mas há que se tomar cuidado para não saciar a “fome”, saturando o cliente de informação.

De acordo com o neurocientista Russel Poldrack, a mente é desenhada para concentrar atenção no novo, deixando em segundo plano o que já é conhecido, o que faz sentido do ponto de vista evolucionário, uma vez que mudanças no dia a dia poderiam colocar em xeque a sobrevivência. Para as marcas, lançar novas edições ou novos produtos é capital para despertar a curiosidade de seu target, reforçando ainda mais os laços de lealdade.

Maneiras de utilizar a teoria do gap de informação:

– Inicie uma história e tarde em concluí-la, o que deve despertar o interesse da audiência em segui-la;

– Crie enquetes e quizzes que ajudem a medir o conhecimento de seus clientes em tópicos diversos;

– Use elipses em slogans e comunicações, como na linha de assunto de e-mails. Uma pesquisa do Worldata mostrou que essa tática leva a uma abertura de e-mails 28% maior no universo B2C.

Utilizando o princípio de autoridade para incitar respostas

Quando a fonte de informação é tida como autoridade, especialista em determinado assunto, costuma-se acatar o que ela diz. Um experimento dos anos 1960 na Universidade de Yale envolvendo choques elétricos confirmou dramaticamente a hipótese, com 65% dos participantes se submetendo a choques de intensidade máxima em obediência ao líder.

Posição e titulação são indicativos de autoridade, mas há mais, como reputação e eventualmente aparência.

Maneiras de realçar o princípio de autoridade nas ferramentas de marketing:

– Utilize títulos honoríficos nas comunicações (como presidente, diretor, reitor ou mesmo algo como “do gabinete do reitor”).

– Mobilize veículos de mídia conhecidos quando isso for pertinente. Por exemplo, “best-seller [da lista] do New York Times”, “palestrante do Ted Talk”, “contribuinte da Forbes”.

– Exiba avaliações recebidas para seu trabalho ou para o produto ou serviço que pretende comunicar.

Escolha de arquitetura e o viés do status quo: como utilizar a inércia para manter a máquina funcionando

Ao ler este livro na sequência sugerida, capítulo 1, capítulo 2 etc., o leitor obedece a uma determinada arquitetura – a sucessão de capítulos escolhida pela autora. Embora pudesse fazer escolhas próprias de leitura, é aquela que prevalece. Pesquisas vêm mostrando que as decisões das pessoas são impactadas pela maneira como as opções lhes são exibidas.

Tanto no caso da leitura obediente deste livro como nas configurações utilizadas pelo fabricante num smartphone, por exemplo, e mantidas assim por seus usuários, o padrão arquitetônico (default) importa – e pode se perenizar pelo simples fato de já estar lá.

Os autores RH Thaler e CR Sunstein mostram que as configurações iniciais (defaults) possuem certo “poder especial”, dado que os usuários creem, “justificadamente ou não”, que elas representam um endosso por parte de quem as escolheu.

Maneiras de otimizar as respostas dos consumidores por meio da escolha de arquitetura e do viés de status quo:

– Realce graficamente e torne padrão a opção que você prefere que seus clientes escolham;

– Dado que não existe design neutro, considere diligentemente as configurações iniciais e de padrão (default), visando as melhores respostas de marketing;

– Faça a inércia trabalhar por seus objetivos, utilizando-se favoravelmente da inação do consumidor.

Rotulando e realçando: fazendo as pessoas ver as coisas do seu jeito

Ao fazer seu consumidor acreditar que pertence a um determinado grupo, ele tende a atuar em conformidade com esse grupo, desejando coisas que fazem sentido àquela comunidade. Assim, a comunicação deve indicar que o prospect é “candidato” ou “afeito” ao que se quer vender, transformando seu status.

Nos Estados Unidos, a mera sugestão de mudança do nome de uma taxa de herança (de “state tax” para “death tax”) gerou em simpatizantes do partido Republicano uma repulsa 10% maior. Em outro caso, a mudança de nome de um bolo, realçando agora a noz pecã utilizada no confeito, teve o condão de aumentar os pedidos em até 60%.

Maneiras estratégicas de usar as táticas de rotulamento:

– Crie um rótulo para seu prospect consoante com o comportamento que se espera dele. No caso, por exemplo, de um potencial consumidor de artigos sofisticados de cozinha, caem bem “gourmet”, “gastrônomo” ou “foodie”;

– Escolha diligentemente as palavras de sua comunicação de marketing. Seu produto ou serviço é digno de “investimento”, não de “custo”.

– Faça das características do negócio que poderiam ser vistas ambiguamente um ativo. Um restaurante pequeno e apertado, por exemplo, deve ser visto como “intimista” ou de “atendimento personalizado”.

Incrementando ação por meio de gatilhos de confiabilidade e justificativas

As pessoas são mais motivadas a responder a estímulos quando estes são acompanhados de uma razão. Dentre eles, a utilização da palavra “porque”. Num simples experimento em que duas justificativas foram declinadas para o uso de uma máquina de xerox – uma delas muito ruim, “para fazer cópias” –, a adesão ao pleito foi significativamente maior do que quando nenhuma razão foi apresentada.

Modos de usar justificativas como gatilho para ações em suas comunicações de marketing:

– Associe sua justificativa a questões temporais (expiração de prazo, por exemplo);

– Coletivize a justificativa com expressões como “porque pessoas como você pediram…”;

– Embase suas razões com elementos de autoridade, como gráficos ou scores.

Maximizando o impacto de sua linguagem de marketing

As escolhas de palavras e de tempos verbais podem definir o sucesso de uma comunicação. Selecionar entre as vozes ativa e passiva de uma frase ou lançar mão de ritmo e rima têm o condão de aumentar a longevidade e o impacto da mensagem.

Rima incrementa a fluência e, quanto mais fluente uma mensagem, mais processável. Um estudo de 2003 atestou que a facilidade de se pronunciar a palavra “stock” influencia positivamente em sua cotação.

Maneiras de maximizar o efeito da linguagem de marketing:

– Revise diligentemente sua comunicação, buscando sempre uma versão mais clara e menos ambígua do que a anterior;

– Utilize sempre a linguagem mais acessível, reduzindo parágrafos e simplificando sentenças;

– Sirva-se da palavra “grátis” em suas ofertas. Ela é duas vezes mais efetiva do que o sinônimo “cortesia”.

Incrementando o desejo por meio do viés de disponibilidade

A ciência do comportamento mostra que fatos não estranhos ao imaginário de uma pessoa são mais assimiláveis do que aqueles extraordinários. A autora passa parágrafos a mostrar sua ligação com tubarões, e com amigos mergulhadores amantes de tubarões, para concluir que é mais fácil acreditar que há mais acidentes fatais com esses bichos do que com rolhas de espumantes – o que, segundo estatísticas, é falso.

As pessoas tendem a tomar decisões de acordo com elementos do seu imaginário. Em experimento, listas de número desigual de homens e mulheres são apresentadas. Se em apenas uma delas há celebridades, tende-se a considerar que essa relação é mais numerosa, o que nem sempre é verdade.

Modos de incrementar a utilização do viés de disponibilidade

– Tire partido de eventos recentes ou em curso que se conectam com o produto ou serviço que quer oferecer; a morte de uma celebridade empobrecida pode ser gatilho para a venda de previdência privada;

– Construa uma mensagem consistente e faça-a ressoar. Dessa maneira, sua companhia terá chances de surgir rapidamente à mente das pessoas quando eventos conexos acontecerem;

– Tente associar um provérbio ou uma frase facilmente reconhecível a seu produto ou serviço. Como aquela de que parece só chover quando esquecemos o guarda-chuva.

Criando uma mensagem destacada de marketing por meio de contexto, recompensas e imprevisibilidade

Assim como a mente toma decisões rápidas por meio do viés de disponibilidade, ela também é ativada por situações inusitadas. Novamente há razões evolucionárias aqui: um elemento novo, inusual, no horizonte de visão de nossos ancestrais, poderia significar ameaça. Essa atenção ao que foge ao habitual é chamada de efeito Von Restorff.

Uma prova simples do fenômeno: um gráfico é exibido para um grupo de pessoas. Nele, há uma lista de números, quase todos impressos em preto, e apenas um deles em azul. Este é o mais lembrado.

Recompensas inesperadas são também bons motores para despertar a atenção. Num experimento, 70% das pessoas aceitam tomar uma determinada quantidade de água, mesmo sabendo que a recompensa que lhes é oferecida pode variar entre US$ 1 e US$ 2; o grupo que tem o prêmio definido, US$ 2, tem surpreendentemente, menor adesão: 43%.

Maneiras de utilizar contexto, recompensas e imprevisibilidade para destacar sua mensagem:

– Considere usar p&b quando seus concorrentes preferem cor em seus anúncios;

– Posicione seus call to action em meio a grandes e inusitados espaços vazios, para despertar a surpresa do leitor/espectador;

– Numa comunicação postal, use caixas, tubos, texturas aplicadas ao envelope, elementos que façam sua mensagem se destacar;

– Envie uma proposta misteriosa para clientes e propects.

Marcas temporais e descontos de ocasião – os efeitos do tempo no comportamento

Cientistas do comportamento descobriram que há certos dias em que as pessoas são particularmente impactadas por mensagens de marketing e, portanto, tendem a agir. Algumas dessas datas são feriados e datas de aniversário; outras, inícios de semana, quando propõem-se a começar (ou encerrar) algo.

Em aniversários, as pessoas tendem a se ver transformadas. Há a que ficou para trás e a que surge exatamente agora, o novo (e melhor) você. Preocupa-se pouco com o futuro, contudo, a ponto de descontos temporões serem desprezados. As pessoas preferem US$ 100 hoje a US$ 110 amanhã, mas fazem questão do valor maior se tiverem de esperar um mês para recebê-lo.

Maneiras de usar as marcas temporais como motivadoras de comportamento:

– Utilize as segundas-feiras para comunicar sua mensagem (ou o começo do fim de semana, caso seu produto ou serviço seja pertinente com lazer, esporte, natureza etc.);

– Da mesma forma, utilize marcas temporais do mundo corporativo como início de ano fiscal e fim de trimestres para sua comunicação B2B;

– Ofereça gratuidades instantâneas, como frete noturno e download imediato.